麦当劳AI定价系统曝光 巨无霸两英里价差达21%

素材来源=无可用官方素材；事件日=9月30日（路透社报道发布），距交付1天；标题去空格=23字符

路透社9月30日发布调查报道，起底了麦当劳的AI定价系统：一套机器学习引擎持续分析旗下近14000家门店每天数百万笔交易，为每家门店的每款餐品生成公司所称的“最优价格”，重点测算因素之一是预估各家门店顾客的支付意愿。目前这套定价覆盖美国本土以及部分海外市场，方案意在提升总部利润，但路透社同时点出，它可能招致消费者不满，还会引来反垄断机构的审查。

价差最直观的例子是路透社自己查的。9月，路透社通过麦当劳App核对价格：加州弗雷斯诺（Fresno）两家直营门店相距两英里（约3.2公里），同款巨无霸标价并不一样：

• 一家店：5.69美元，按1美元约合7.1元人民币折算，约40元
• 另一家店：6.89美元，约合49元
• 差价1.20美元，比例约21%

引擎从2019年就开始跑了

这不是新项目。报道说，麦当劳与数据分析公司Tiger Analytics深度协作运营该AI平台，至少从2019年起，公司就在使用某种版本的AI定价工具。这套系统的运行逻辑、AI的使用范围、监管顾虑以及总部与加盟商之间的矛盾，此前均未见诸报道，路透社查阅了今年8月的定价后台截图，并采访了九位掌握一手信息的知情人士。

从截图看，加盟商后台会给出类似“基于本区域顾客的支付意愿数据，你的门店对价格的敏感度为中等”的提示，平台还会抓取周边竞品餐厅的线上公开菜单价，温蒂汉堡、汉堡王都在监测范围内。算法的参照系既包括自家门店的交易流水，也包括对面街区的汉堡卖多少钱。

总部与加盟商的口径差

价差拉大，加盟商感受最直接。三名加盟商告诉路透社，定价引擎进一步拉开了同款产品在不同门店之间的价差，同一片区、相隔几个街区的门店，售价都会不同。文件层面的表述则有张力：2026年1月起施行的麦当劳新版经营规范，要求加盟商“配合官方认可的定价顾问及定价工具”；麦当劳方面则在声明中回应，这个后台“只是工具，并非强制命令”。一边写进规范，一边说非强制，两边口径对不上。

有前车之鉴，也在等监管

消费者的反弹有先例。温蒂汉堡此前试探过动态定价，在一片反对声中没有上线；Instacart的AI定价工具也在去年12月停用。路透社指出，麦当劳按支付意愿区别定价的做法，可能引来反垄断机构的审查。

定价更保守了，客流还在跌

效果层面暂时拿不出漂亮数据。路透社援引Placer.ai的统计称，尽管定价建议已趋于保守，美国麦当劳今年3月之后每个完整自然月的到店客流都在同比下滑。算法把价格磨得越来越细，客人却没因此多起来。

最后澄清一个容易混淆的点：这套系统目前按门店定价，不针对单个用户，同一家店对所有顾客一个价，它区分的是门店所在区域的支付意愿，和常说的“大数据杀熟”并不是一回事。不过对消费者来说，结果类似：同样一个巨无霸，多走两英里可能就便宜21%。

参考链接（路透社报道，IT之家页面）：https://www.ithome.com/1/008/563.htm